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핫트렌드 2016 (1)온-오프가 통합된 삶(United Lives of On-Off)
Posted by kimdirector | 2015.10.23 | Hit : 3034
트렌드 O2O 모바일 온라인 오프라인
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모바일 기술의 발전에 힘입어 온라인과 오프라인을 넘나드는 O2O 서비스의 확대가 지속되고 있다. 스마트폰으로부터 촉발된 모바일 기술과 GPS로 대표되는 위치기반 서비스가 결합되면서, 점차 온라인과 오프라인의 경계를 하나 둘씩 제거해 나가고 있다.
 
최근에는 근거리 통신을 위한 비콘(Beacon), NFC 등의 기술이 활성화 되면서 이러한 온라인과 오프라인의 혼합, 나아가 아날로그와 디지털 생활이 융합되는 모바일 생활 혁명의 두 번째 단계가 시작 되고 있다.
 
이러한 변화는 최근 3-4년 사이에 늘어난 시장 규모에서도 읽을 수 있다. 가까운 일본의 경우 O2O 시장 규모는 2011년 약 24조엔(약 220조)에서 2013년에는 약 35조엔(약 321조)으로 확대되었으며, 앞으로 2017년에는 2011년 대비 2배 이상인 약 51조엔(약 467조) 규모까지 성장할 것으로 전망하고 있다. 국내 시장의 경우 약 300조원 규모의 시장이 될 것으로 추정되는데, 최근에는 대형 통신사를 비롯, 모바일 기기 제조사, 모바일 인터넷 서비스업 등 업종을 가리지 않고 O2O 시장을 선점하기 위해 시장 진출을 본격화하고 있다.
 
그러면 이렇게 폭발적으로 성장하는 최근의 O2O 트렌드가 우리 생활에는 어떻게 작용하여 변화시켜가고 있을까?

 
생활의 변화 1 – 절차의 간소화
 
스마트 기기로 인해 촉발된 O2O에서 가장 먼저 포착되는 변화의 방향은 처리 절차의 간소화이다. 모바일 혁명이 가져온 생활의 변화 중 가장 주목해야 할 부분이 시간적인 제약과 공간적인 한계를 점점 줄여 왔다는 것과 같은 방향이다. 여러 복잡한 절차들의 간소화가 바로 O2O의 서비스로 하나 둘씩 나타나고 있는 것이다.
 
절차의 간소화는 서비스에 있어서 중간자나 매개 과정 없이 목적한 것을 바로 이루고자 하는 사용자의 욕구에서 비롯된다. 스마트폰이 제공하는 커뮤니케이션의 즉시성은 기존의 오프라인에서만 처리 가능했던 영역들을 하나 둘씩 온라인의 영역으로 끌어당기고 있는데 이로 인해 인간 생활의 온라인과 오프라인의 영역의 분리된 절차가 하나로 이어지고 있다.
 
생활의 복잡함을 간편하게 처리하는 예로 O2O 주차 서비스를 들 수 있다. 파크히어라는 O2O 주차 서비스앱은 도심의 낙후된 오프라인 주차장 인프라를 정보화시켜 온라인으로 이어지도록 했으며, 주로 주차장의 위치, 주차 가능 여부 등을 실시간으로 확인하고 주차 예약과 요금 결제까지 한 번에 할 수 있다. 이를 통해 주차와 관련된 생활 상의 불편함 해소는 물론, 오프라인 상의 여러 절차를 간소화 시켜준다.
 
그렇지만, 무엇보다 절차의 간소화는 인간이 편리해지고자 하는 욕구에서 비롯되었으므로 만약 온라인에서 절차가 더욱 복잡해지고 굳이 오프라인으로 해도 불편을 느끼지 않거나 오히려 편리한 생활의 영역에서는 기존의 생활 방식이 유지될 것이다. 달리 말하면, 생활의 많은 부분이 O2O로 변화되지만 일부 영역은 인류가 여태껏 해오던 습관이 유지되면서 오프라인 세계에 남게 될 것이다.
 
또한 O2O의 절차적 간소화를 실현하기 위해 오프라인 사업자의 입장에서 서비스를 디자인하고 접근해야 한다. 즉, 오프라인 업자도 또 다른 하나의 고객이 된다는 의미로, 온라인의 편리성만 강조할 것이 아니라 기존 오프라인의 프로세스가 가진 장점을 철저히 분석하고 나아가 해당 서비스를 이용하는 근본 고객의 불편함을 해결시켜 주는 방향으로 전개 되어야 O2O의 역할이 더욱 빛날 것이다.
 

생활의 변화 2 – 개인적 맞춤화
 
O2O의 또 다른 특징은 서비스의 맞춤화라고 할 수 있다. 컨설팅 업체인 인터브랜드에 따르면 지금까지의 비즈니스가 공급자 중심의 생태계(ecosystem)였다면, O2O 시대에는 나(Me)를 중심으로 하는 생태계인 미코시스템(Mecosystem)의 세계이며, 서비스의 종착점에 있는 ‘사용자’가 가장 중요한 시대라고 얘기한다. 사용자가 어디에 있든 그의 이력과 위치를 기반으로 가장 적합한 제품과 서비스를 제공하는 것이 O2O의 핵심이라는 것이다. 치밀한 데이터의 분석을 통해 소비자 개인에게 맞춤화된 O2O 경험을 온라인, 오프라인 구분 없이 그리고 끊김 없이 제공하는 것이 이러한 개인적 맞춤화라는 큰 흐름의 특징이라고 볼 수 있다. 기존의 맞춤화에 데이터, 혹은 빅데이터 정보를 더하는 ‘초맞춤화(Hyper Customization)’라는 개념으로 정의될 수 있을 것이다.
 
개인적 맞춤화는 점차 나만의 것을 얻고 나의 가치를 실현하고자 하는 인간의 욕구를 통해 구체화될 수 있는데, 현재의 O2O는 완벽한 맞춤화라기 보단 맞춤화를 위해 하나씩 실현 가능한 부분들을 만들어 나가는 데 초점을 두고 있다. 개인의 의견을 물어 하나씩 조립해 나가며, 서비스 자체도 필요할 것이라 여겨지는 여러 가지 사항들을 고려하여 하나의 세트로 제공하려 한다. 이를 통해 서비스의 정확도를 높이고 좀 더 편리한 서비스를 경험할 수 있도록 하고 있다. 따라서 점차 한 영역에서 시작한 서비스도 점차 연관된 서비스로 확장해 나아갈 것이다.
 
숙박 공유 업체 에어비앤비(Airbnb)는 2015년 9월 여행 플래닝 서비스 업체인 바모(Vamo)를 인수했다. 바모(Vamo)의 서비스는 여러 개의 도시를 경유하는 여행객들이 보다 간편하게 항공, 교통, 숙소 등을 예약할 수 있도록 지원하는데 초점을 맞추고 있는 것이 특징이다. 또한, 2014년 7월에는 출장을 다니는 비즈니스맨을 겨냥한 ‘에어비앤비 출장 프로그램(Business Travel on Airbnb)’을 선보이고 일정 및 비용관리 솔루션 업체 콘커(Concur)와 제휴를 맺음으로써 개인을 넘어 기업 고객으로 서비스 제공 범위를 확장했다.
 

에어비앤비(Airbnb)가 인수한 여행 플래닝 서비스 업체 바모(Vamo)
 
이처럼 에어비앤비(Airbnb)가 점차 연관 사업 영역으로 확대하는 것은 단순히 숙박 중개 업체에서 벗어나 여행과 관련된 일련의 서비스를 종합적으로 제공하는 토털 서비스 업체로 진화하고자 하는 의미도 있으나, 한편으로는 숙박 중개업을 하면서 대부분의 투숙객들이 관광 및 여행을 온다는 점을 감안하여 점차적으로 시작부터 끝까지 하나로 이어지는 서비스를 제공하여 소비자의 니즈를 충족시켜 나가는 측면도 있다고 할 수 있다. 추후 여행객들을 대상으로 관광 명소까지의 이동에 필요한 수단을 중개해 주거나, 해당 지역의 유명 레스토랑을 연계해주는 것도 가능한 시나리오라 예상된다
 

생활의 변화 3 – 오프라인 경험 소비 강화
 
온라인 쇼핑은 모바일 기술이 주는 이동성, 검색의 편리함 등의 장점에 힘입어 오프라인보다 낮은 가격을 무기로 많은 사람들을 온라인으로 끌어들여왔다. 이는 스마트폰으로 오프라인 매장에서 제품을 보고 가격이 저렴한 온라인에서 구매하는 쇼핑 패턴인 ‘쇼루밍(Showrooming)’소비로 이어졌다. 하지만, 배송 지연, 배송비 지불, 반품 문제, 실제 배송된 제품과의 차이 등 여러 부분에서 점차 온라인 구매 기피형 소비자가 늘어나게 되었다. 이러한 상황은 온라인 매장에서 제품의 정보를 습득하고 오프라인에서 실제 제품을 꼼꼼하게 따져보고 구매하는 '웹루밍(Webrooming)' 형태의 소비가 늘어나게 만들고 있다. 역 쇼루밍 현상인 것이다. 즉, 고객은 배송에 따른 비용 지불 및 지연, 파손 등의 문제는 기본적으로 해결하면서도 근본적으로는 오프라인에서만 경험해 볼 수 있는 쇼핑의 재미를 놓치고 싶어하지 않기 때문이다. 그리고 오히려 스마트폰을 가격 검색 또는 구매/사용 후기 등의 정보를 얻는 소스로 사용하기도 한다.
 
2014년 시장조사 전문업체인 닐슨(Nielsen)의 소비자 설문 조사인 Harris Poll 조사 결과에 따르면 최근 6개월간의 쇼핑방식으로 웹루밍 쇼핑이 88%, 쇼루밍이 73%로 나타났다고 밝혔으며, 세대별로는 가장 젊은 세대인 Z세대(18~24세)는 쇼루밍을 더 선호한다고 답했으나, 5%의 미미한 차이였으며 나머지 세대의 경우 웹루밍 비중이 10% 이상 높게 나타났다. 이는 무엇보다 최근의 소비 패턴이 사는 물건에 대한 가격 보다는 물건의 실제 사용을 위한 경험을 더욱 가치 있는 것으로 여기는 소비자의 욕구가 반영된 것으로 분석된다.
 
무엇보다 웹루밍 형태의 소비 트렌드가 나오게 된 배경에는 온라인과 오프라인의 끊어지지 않고 자연스럽게 이어지는 고객경험을 제공하게 만드는 O2O의 등장에 있다. 온라인을 통해 절차의 간소함을, 오프라인을 통해 실제 제품의 경험이라는 두 가지 장점을 모두 제공하는 새로운 형태의 구조를 만들어 냈다.
 
오프라인 매장은 온라인과 디지털 기술이 결합되면서 공간적 한계를 뛰어넘으며, 감각적으로 풍부하도록 만드는 초공간적 체험 공간으로 거듭나고 있다. 최근에 여러 자동차 회사들이 판매 방식에 있어 초공간적 디지털 쇼룸을 통해 고객에게 접근하고 있는 것에서 사례를 찾아볼 수 있다. 이러한 오프라인 위주의 기업이 디지털 기술을 매장에 적극적으로 수용하면서 고객에게 제품 기획에서부터 매장 전시까지 고객의 감성과 욕구를 제때 충족해주고 있게 된 것이다. 이러한 디지털 쇼룸은 고객과의 상호 작용에 있어서도 많은 장점을 가지고 있으므로 최근 발전된 증강현실 기술, 가상현실 기술 등과 어우러져 경험의 효과를 극대화 시키고 있다. 아우디는 영국 런던 번화가에 아우디 시티(Audi City)라는 디지털 쇼룸을 2012년 7월 최초로 개설하면서 이후 10개월간 새차 판매가 60~70% 늘어 성공을 거두었다는 평가를 받았으며, BMW도 디지털 쇼룸을 통해 프로덕트 지니어스(Product Genius)라고 불리는 차량 설명, 동행 시승 등의 구입 정보를 전달해 주는 전문가와 문장 인식 기반의 i-지니어스(i-Genius)라는 인공지능 서비스를 통해 고객 만족도를 높였다.
 

아우디의 아우디 시티 디지털 쇼룸.
 

BMW의 프로덕트 지니어스(Product Genius).
 
결론적으로 O2O는 일상의 습관이나 경험과 밀접하게 연관되어 있는 현상이다. 절차를 간소화시켜주고 개인별 맞춤화를 이뤄주며 오프라인 경험을 풍부하게 해주는 것이다. 따라서 생활의 모든 행태와 절차, 그리고 그 중심을 이끄는 사람들의 욕구에 트렌드적 방향이 좌우될 것이다. 현재까지 O2O가 만들어 놓은 생활의 변화는 전혀 다른 삶이 시작되었다는 느낌보다는 자연스럽게 O2O가 제공하는 서비스가 더 이상 낯설지 않게 느껴지는 단계에 접어들었다고 평가할 수 있을 것이다. 하지만 스마트폰 보급률이 높은 국가의 많은 스타트업 업체들이 O2O라는 타이틀을 가지고 시장에 나오는 것에서 알 수 있듯이 모바일 라이프의 확산이 O2O의 대중화라는 방향으로 이어진다는 것을 알 수 있다. 앞으로 확산 속도는 더욱 빨라질 것이다. 이러한 빠른 변화 속에 O2O 의 성패 여부를 결정짓는 중요한 요소는 첨단 신기술을 자랑하는 것이 아니라 역설적으로 기존 고객의 오프라인적 구매 경험이나 욕구가 될 것이다. 고객들의 오프라인에서의 일상적 경험과 욕구를 자연스럽게 해소해주고 보다 질 높은 서비스를 경험시켜주는 것이 O2O 서비스의 발전 방향이다. 이런 의미에서 앞으로의 O2O는 생활의 변화를 다양하면서도 실질적으로 이끌 많은 새로운 도전과 아이디어의 영역이며 삶을 풍부하게 만드는 무한한 잠재력을 가진 영역이 될 것이다.
 
김영권=트렌드 2016 모바일 기술 분야 연구위원. 現 LG전자 MC사업본부 책임 연구원.
SW개발자로 시작해 현재는 사람들의 삶과 모바일 신기술 트렌드에 지속적인 흥미를 가지고 연구하고 있으며,
미래를 변화시키는 제품 기획에 몰두하고 있다.
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