혁신이 멈춰설 때 : 조직이 과거의 성공에 집착하면 혁신은 멈추고, 진정한 성장은 새로운 길을 모색하는 데서 시작된다

익숙함 속의 애플 vs. 위험을 즐기는 테슬라,
UX와 디자인은 두 기업에서 무엇을 배울 수 있을까? 조직이 과거의 성공 경로에 집착하면 혁신은 멈추고, 진정한 성장은 새로운 길을 모색하는 데서 시작된다.

 

애플은 익숙한 것을 다듬는 반면, 테슬라는 과감한 새 길을 탐험한다. 우리는 종종 과거의 결정이 현재와 미래의 혁신을 지배하도록 내버려 둡니다. “원래 그렇게 해왔잖아요”라거나 “여기까지 왔는데 이제 와서 바꿀 수는 없지”라는 말을 누군가 꺼냈던 걸 떠올릴 수 있습니다. 하지만 혁신이란, 끊임없이 질문하고, 기존의 아이디어에 이의를 제기하며, 전략을 다시 점검할 줄 아는 열린 사고방식 위에서 시작된다.

 

문제는 많은 조직이 한정된 아이디어, 지표, 가치에만 집착해 방향을 바꾸지 못한 채 결국 정체하거나 실패로 향한다는 것이다. 만약 경영진이 엔지니어들의 안전 우려에 귀 기울였다면, NASA의 챌린저 호 참사는 피할 수 있었을까? 공동 창립자 마이크 라자리디스를 비롯한 블랙베리 리더들이 전략을 다시 생각해 스마트폰 혁명에 대응했다면, 그 브랜드는 여전히 세계 최고 판매 휴대폰으로 남을 수 있었을까?

 

애플은 익숙한 것을 개선하고, 테슬라는 과감한 새로운 길을 모색합니다.

 

 

우리가 ‘의미 있는 상호작용’의 개념을 새롭게 정의한다면, 최초의 아이팟 클릭휠이나 구글 검색창의 단순성처럼 또 다른 혁신의 순간을 만들 수 있을까? 정치, 공공기관, 글로벌 브랜드, 그리고 수많은 기업들에 이르기까지 전략을 재고하고 방향을 바꾸지 못하는 무능력은 어디에나 존재한다. 나는 이런 사고방식을 "경로 고정(Path Fixation)"이라고 부른다. 이는 경로 의존(Path Dependency) 또는 터널 비전(Tunnel Vision)과 유사하다. 사람들은 익숙함 속에서 안정을 느끼고, 벗어나는 것을 두려워한다. 그러나 궁극적으로 한 길에만 매달리는 것은 ‘통제의 착각’ 일뿐이다.

 

경로 고정(Path Fixation)의 이야기

‘고정(fixation)’이라는 단어는 여러 의미를 지닌다. 심리학, 특히 프로이트 이론에서 ‘고착’은 성장의 초기 단계에서 형성된 비정상적인 집착이나 미해결 욕구를 뜻한다. 혁신의 맥락에서 경로 고정(path fixation)은 좁은 시야로 한정된 문제나 전략에만 몰두하는 태도를 말한다. 하지만 현실에는 훨씬 더 다양한 가능성이 존재한다. 혁신의 세계에서 경로 고정은 동일한 절차, 프로세스, 지표, 전략에 과도하게 의존하는 모습으로 나타난다. 예컨대 A/B 테스트를 무한히 반복하면서도, 정작 “우리가 제대로 된 문제를 풀고 있는가?”라는 근본 질문은 묻지 않는 경우가 그렇다.

 

집착은 우리를 같은 길로 인도하지만, 기회는 도처에 널려 있습니다. 출처: Victor

 

 

요약하자면, 경로 고정에는 다음과 같은 특징이 있다.

• 단일 경로 집착 : 한 아이디어, 제품, 혹은 전략에 매달리며 재검토하지 않는다.
• 두려움 혹은 압박에 의한 지속 : 명성, 관성, 혹은 주주의 요구 때문에 방향을 고수한다.
• 대안 무시 : 새로운 기회나 위협을 간과한다.
• 경로 의존성 : 과거의 성공(혹은 실패)이 현재의 결정을 과도하게 좌우한다.
• 정체의 위험 : 혁신이 멈추고, 조직은 진화하지 못한다.

엄격한 스프린트 체계에 갇힌 팀부터, 전 세계적인 브랜드인 Apple에 이르기까지 단순한 이론이 아니라, 실제 조직에서 매일같이 일어난다.

 

애플은 ‘같은 심리적 루프’에 머물러 있다

나는 애플 팬이다. 다른 진영으로 갈아탈 생각은 없다. 게다가 이미 그들의 제품과 서비스에 너무 많은 시간과 돈을 투자해 버렸다. 전형적인 매몰비용의 함정(sunk cost fallacy)이다. 하지만 솔직히, 나를 포함한 많은 사람들이 느끼듯 애플의 혁신 주기는 어딘가 멈춰 있다. 메타 CEO 마크 저커버그는 팟캐스트 The Joe Rogan Experience에서 이를 날카롭게 요약했다.

 

“스티브 잡스가 아이폰을 발명한 뒤, 20년이 지난 지금도 그걸 붙잡고 있는 느낌이다.”

 

‘어터백 사이클(Utterback cycle)’로 보자면, 애플은 주로 Specific(정교화 단계)에 머물러 있다. 즉, 끝없는 아이폰 변형 모델들을 내놓는 식으로 ‘그라운드호그 데이(끝없는 반복)’ 같은 현상을 만들고 있는 셈이다. 물론 애플은 때때로

• Fluid(유동 단계) — 비전 프로 같은 프로토타입에도 발을 들이고,
• Transitional(전환 단계) — 애플 페이, ARKit 등 서비스 영역도 시도한다.

 

애플: 특정 단계에 뿌리를 두고 있으며 유동적이고 전환적인 단계에 신중한 투자를 하고 있습니다.

 

 

하지만 그것들은 대담한 재창조라기보다, 신중한 확장에 가깝다. 즉, 시스템을 유지시키는 안전한 선택이다. 애플은 아이폰, 아이패드, 워치, 맥북, 에어팟, 그리고 전 세계 수십억 명을 연결하는 방대한 생태계를 구축했다. 그럼에도 불구하고, 제품 발표는 여전히 “어딘가 익숙한 느낌”으로 다가온다. 디자인과 UX 관점에서 보면, 같은 전략을 반복하는 것은 단기적 성과는 가져오지만, 장기적으로는 막다른 골목이 될 수 있다. 예컨대 Liquid Glass 같은 기능은 묻는다.

• 이게 정말 혁신인가? 필요한 기능인가?
• 아니면 새로운 흥분을 만들어내지 못하는 혁신의 피로감을 감추려는 몸부림일 뿐인가?

 

Apple은 Liquid Glass와 같은 기능을 통해 기대감을 고조시키고 있습니다. 이미지 출처:Darren Yeo

 

물론 애플은 Vision Pro, 헬스 테크, AR/VR, Apple Pay, iCloud 등 미래 기술에 막대한 투자를 하고 있다. 그러나 그럼에도 불구하고, 관객의 피로와 기회의 상실이라는 위험에 직면해 있지 않은가 질문해야 한다. 애플은 익숙한 주기 속에서 안도하며, 예측 가능한 성장을 이어가고 있다. 대중은 다음 발표를 기다리지만, 결과는 대개 “무난한 실망” 으로 끝난다. 진심으로 바라건대, 그들은 지금 이 순간에도 다른 전략을 조용히 검토하고 있기를 바란다.

 

그렇다면 테슬라(Tesla)의 경로 고정(Path Fixation)에서 벗어났을까?

테슬라는 세계에서 가장 혁신적인 기업 중 하나로 평가받는다. 전기차, 자율주행, 대규모 에너지 저장, 로보틱스, 수직 통합형 공장, 그리고 최근에는 로보택시(Robotaxis)까지. 이 모든 것의 배후에는, 위성 인터넷부터 재활용 가능한 로켓까지 손댄 일론 머스크(Elon Musk)의 비전이 자리한다. 물론 테슬라와 애플은 직접적인 경쟁 관계는 아니다. 그러나 둘 다 기술 혁신에 중점을 두며, 종종 “자동차 산업의 애플”이라 불리기도 한다.

 

테슬라는 미래에 대한 과감한 투자를 계속합니다. 이미지 출처:테슬라

 

 

두 기업 모두 혁신 사이클의 세 단계를 모두 활용하지만, 차이는 테슬라가 새로운 길을 개척하며 기존을 다듬는 추진력에 있다. 어터백 모델로 보면, 기존 전기차(EV)들은 Specific 단계에 머물러 있고, 자율주행과 에너지 저장은 Transitional 단계에서 진화 중이다. 하지만 테슬라는 Optimus나 Robotaxis 같은 프로토타입을 통해 Fluid 단계의 모험을 멈추지 않는다. 머스크는 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 주주와 고객을 더 큰 여정으로 이끌고 있다. 물론 공은 한 사람에게만 돌아가지 않는다. 이는 팀 전체의 성과다. 위험은 크지만, 같은 길에 머무는 것이야말로 더 큰 위험이라는 것을 그들은 알고 있다.

 

테슬라: 모든 단계에 걸쳐 활동하며, 문샷 계획의 균형을 맞추고, 시스템을 진화시키고, 전기 자동차를 개선하고 있습니다.

 

 

경로 고정을 피하기 위한 프레임워크

같은 길에만 매달리면 혁신은 쉽게 멈추거나 탈선한다. 그럴 때 우리는 “가장 쉽게 측정 가능한 것”에 집중하지만, 정작 진짜 중요한 것은 놓치게 된다. 지속적 탐색, 평가, 적응성, 이것이 경로 고정의 함정을 피하는 핵심이다. 이를 위해서는 미래 지향적 사고로의 전환이 필요하다. 즉,

• 질문하기
• 아이디어에 도전하기
• 새로운 지형 탐색하기
• 관점을 균형 있게 유지하기
• 변화에 맞게 적응하기

이런 태도 속에서 우리는 단서, 기회, 위협, 장애물, 위험을 인식하고, 상황에 맞게 혁신의 방향을 수정할 수 있다. 그렇다면 이를 돕는 실질적 프레임워크에는 무엇이 있을까?

 

비전 수립 및 전략적 선견(Strategic Foresight)

• 설명 : 미래의 가능성을 예측하고 행동으로 옮긴다.
• 가치 : 목적과 전략을 신흥 인사이트에 맞춘다.
• 사례 : Frog은 디자인·데이터·상상력을 결합해 스프레드시트로 담을 수 없는 미래를 탐색한다.

시나리오 플래닝(Scenario Planning)

• 설명 :  단일 결과에 베팅하지 않고 다양한 미래를 탐색한다.
• 가치 :  회복탄력성을 높이고 단일 경로 의존을 줄인다.
• 사례 :  Shell은 수십 년간 에너지 불확실성에 대응하기 위해 시나리오 플래닝을 활용했다.

원인-결과 분석(Cause & Effect Analysis)

• 설명 :  표면 증상 대신 근본 원인을 찾아낸다.
• 가치 :  명확성을 확보하고 예기치 못한 문제를 드러낸다.
• 사례 :  Toyota의 ‘5 Whys’는 생산 프로세스의 구조적 문제를 밝혀냈다.

발산·수렴적 디자인 사고(Design Thinking)

• 설명 :  문제를 확장적으로 탐색하고, 테스트를 통해 옵션을 좁힌다.
• 가치 :  "원래 이렇게 해 왔어" 사고를 깨뜨린다.
• 사례 :  IDEO의 반복적 브레인스토밍과 프로토타이핑은 획기적 디자인을 만들어냈다.

적응적 전략·애자일 플래닝(Adaptive Strategy & Agile Planning)

• 설명 :  유연한 방향성과 빠른 실행을 결합한다.
• 가치 :  전략의 경직성을 피하고 반응성을 유지한다.
• 사례 :  Spotify의 Squad & Tribe 모델은 고정 로드맵 대신 목표를 계속 재조정한다.

여정 관리(Journey Management)

• 설명 :  고객 여정을 지속적으로 점검·조정한다.
• 가치 :  부분적 집착을 막고 경험을 유연하게 만든다.
• 사례 :  TELUS는 Adobe 분석으로 터치포인트를 재설계해 불필요한 콜을 줄였다.

 

미래를 위한 디자인

혁신은 아이디어가 부족해서 멈추는 것이 아니다. 오히려 과거의 성공 경로에 집착해, 새로운 길을 열지 못할 때 멈춘다. 마치 같은 식물을 끊임없이 다듬기만 하고, 새 씨앗을 심지 않는 정원사와 같다. 오늘날의 애플은 그런 모습과 닮았다. 정교한 다듬기와 무수한 변형은 있지만, 미래를 위한 과감한 씨앗은 보이지 않는다. 반면 테슬라는 완전히 다른 정원을 가꾸고 있다. 그러나 이 이야기는 애플과 테슬라에만 국한되지 않는다.

경로 고정은 수많은 조직 문화에 뿌리내린 문제다. 병목 현상, 기능 중심의 공장식 개발, 고정된 로드맵, 제한된 비즈니스 모델, 모두 같은 함정의 변형된 형태일 뿐이다. 따라서 우리는 같은 길을 반복해서 걷는 대신, 새로운 지형을 탐험해야 한다. 그곳에 진짜 기회가 있다. 발산적 사고, 실험, 그리고 불편한 질문들, 이것이 단지 문제를 해결하는 수준을 넘어, 조직을 더 적응적이고, 회복력 있고, 미래지향적으로 만드는 UX와 디자인의 진정한 역할이다.

 

 

When innovation gets stuck: Apple, Tesla, and the path fixation trap

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