디자인 씽킹, 크게 생각하라!

바야흐로 디자인의 시대입니다.  단순히 제품의 디자인이 문제가 아니라 눈에 보이지 않는 경험과 서비스까지 디자인의 관점에서 바라보아야 하는데, 이런한 사고방식을 "디자인 씽킹 (design thinking)" 이라고 합니다.  디자인 씽킹과 관련해서 사람들에게 설명할 때, 저는 기회가 된다면 반드시 보라고 권하는 동영상이 있는데, 바로 오늘 소개하는 Tim Brown 의 2009 TED Global 강연영상입니다.  아직 우리나라 자막번역이 되지 않았는데, 번역팀에서 우선순위를 가지고 해주었으면 하는 영상이기도 합니다.  먼저 강연동영상 포스트에 임베딩하고, 강연내용을 바탕으로 디자인에 대한 새로운 관점에 대한 글을 쓰도록 하겠습니다.

 

 

https://www.ted.com/talks/tim_brown_designers_think_big#t-46853

 

디자인에서 디자인 씽킹으로 ...

지난 수십 년동안 보통 "디자인" 이라고 하면 제품 디자인을 포함한 산업 디자인이나 패션 디자인 등을 연상하는 사람이 많았습니다.  나무로 모형을 만들고, 또는 컴퓨터 디자인 소프트웨어들이 좋아지면서 3D로 모델링을 하고, 다양한 색을 입힙니다.  조금 고급스러운 디자인을 하는 디자이너의 경우, 단순히 모양만 중요한 것이 아니라 기술과 부품에 대한 이해를 하기 시작합니다.  휴대폰 디자이너의 경우, 휴대폰에 들어가는 다양한 부품들의 크기와 배치, 그리고 기능적인 효율에 대해서 엔지니어들과 유기적인 소통을 통해 제한요소들과 아름다운 디자인 사이에 적당한 협상능력까지 갖추어야 했습니다.  이런 부분에 있어 천재적인 재능을 발휘했넌 애플의 조너던 아이브(Jonathan Ive)는 디자인 천재라는 칭호 속에 전세계 수많은 디자이너들의 선망의 대상이 되기도 하였습니다.

 

그런데, 이러한 디자인의 개념은 결국 어떤 "물건"을 매력적이고, 보기 좋게 만들고, 마케팅을 할 때에 사람들로 하여금 사고싶게 만드는 욕구를 불러 일으키는데 초점을 맞춘 것으로, 보통 하나하나의 제품단위로 디자인을 하는데에서 출발합니다.  그렇지만 디자인 씽킹은 다릅니다.  초점을 어떤 구체적인 물건이나 제품에 맞추지 않고, 디자인하는 생각과 과정을 생각해야 합니다.  토론토 대학의 경영대학원 교수인 Roger Martin 은 통합적 사고(integrative thinking)라는 용어를 사용했는데, 새로운 해법을 만들어내기 위해 반대되는 아이디어와 문제가 되는 제약조건을 최대한 알아본 뒤에 종합적으로 사고하는 것을 의미합니다.  디자인의 경우, 이는 우리가 필요로 하는 것과 원하는 것, 그리고 기술적으로 가능한지에 대한 제약조건, 경제적인 판단(비용과 최종판매가격 등) 등을 얼마나 적절하게 균형을 맞출 수 있는가? 생각하는 것입니다.

 

디자인 씽킹을 어디에 적용할 것인가?

이러한 디자인 씽킹을 적용할 수 있는 분야는 무궁무진합니다.  교육, 의료, 보안, 심지어는 최근 가장 이슈가 되고 있는 녹색산업까지 적용될 수 있습니다.  그렇지만, 이렇게 커다란 변화를 자연스럽게 받아들이기 위해서는 많은 선입관을 깨야 하고, 생각하는 틀을 바꾸어야 합니다.

 

무엇보다 디자인은 인간중심(human-centered)이 되어야 합니다.  디자인을 통해 기술과 경제적인 측면이 통합되지만, 여기에 우리 인간이 무엇을 필요로 하고 있으며, 앞으로 무엇을 필요로 하게 될 지에 대해서 많은 생각을 할 필요가 있습니다.  그리고, 디자인의 결과물로 도출되는 것이 인간의 삶을 얼마나 더 쉽고, 재미있고, 행복하게 만들 수 있을지에 대해서 고민해야 합니다.  이를 위해서는 단순히 사용자 인터페이스가 어떻다는 것을 고민하는 것으로는 부족합니다.  문화를 이해하고, 컨텍스트(context)라고 부르는 사람들의 생각이나 행동의 흐름과 맥락을 짚어낼 수 있는 능력이 필요하고, 여기에서 모든 아이디어가 출발해야 합니다.

 

대표적인 사례가 IDEO 가 록펠러 재단과 함께 인도에서 진행한 매우 저렴한 디지털 보청기 개발 디자인 프로젝트 입니다.  청력관련 전문가들이 많은 선진국에서는 정확한 처방과 검사를 통해 가장 효과적인 보청기를 제작하고 주문할 수 있습니다.  그렇지만, 인도의 대부분의 지역에서는 이런 전문가들이 존재하지 않습니다.  이 문제를 해결하기 위해 IDEO 에서는 환자들과 해당 지역사회에서 일하는 보건의료인들과 팀을 만들어서 PDA 에서 이용할 수 있는 프로그램을 제작하고 이를 활용해서 청력관련 전문가들이 없어도 보청기를 맞추고 진단할 수 있도록 만들었습니다.  여기에서 디자인은 단순히 저렴한 디지털 보청기를 제작한 것에 그친 것이 아니라, 지역사회의 문화와 그곳에서 일하는 사람들과의 협업을 통해 지역에 맞는 서비스를 같이 디자인한 것입니다.  기술에서 시작하는 것이 아니라, 대상이 되는 지역의 사람들과 문화에서 시작합니다.  이렇게 하면 사람들의 요구가 무엇보다 중요한 고려대상이 되고, 이를 맞추기 위해 필요한 것들을 찾아내야 합니다.  무엇을 만들지를 고민하는 것이 아니라, 생각하기 위해서 프로토타입을 만들고, 프로토타입을 적용하면서 혁신의 속도를 높입니다.

 

이런 디자인 요소와 요구사항을 바탕으로 인도의 마두라이에 있는 Aravind Eye Institute 에서 가난한 사람들이 살 수 있는 수준의 가격대의 제품을 개발하였습니다.  고도의 기술이 들어간 것도 대단한 혁신이겠지만, 이와 같이 매우 저렴하고 효율적인 제품과 서비스를 공급하는 것도 그에 못지않은 혁신입니다.

 

소비에서 참여로 (Consumption to Participation)

소비자들과의 협업을 통해 프로토타입을 만들고, 이를 바탕으로 새로운 진전을 같이 이루어가는 과정은 소비자들이 소비의 대상이 되는 것이 아니라, 같이 여러가지를 만들어가는 프로젝트의 참여자가 되는 것입니다.  디자인 씽킹은 이러한 참여의 가능성을 탐색하는 것에서 출발합니다.  단순히 수동적인 소비자와 공급자의 관계를 보다 적극적이고 모두의 경험을 녹여내어 훨씬 가치가 높고, 생산성도 좋으면서, 동시에 서로에게 이익이 많이 나는 프로젝트를 할 수 있다면 그보다 좋은 디자인은 없을 것입니다.

 

아마도 우리가 실제 눈으로 볼 수 있는 물리적인 것들 보다는 실체로 잡히지는 않더라도 눈에 보이지 않는 것들의 가치가 점점 더 커지는 세상이 올 것입니다.  참여가 가능한 시스템을 디자인하고, 거기에서 나오는 다양한 형태의 가치들을 현실화하고 이를 측정할 수 있게 된다면 우리의 경제도 훨씬 풍요로워질 것입니다.

 

이러한 참여의 서비스 디자인 사례로 가장 유명한 것이 미국 카이저 퍼마넨티(Kaiser Permanente) 병원입니다.  미국에서 가장 커다란 HMO(Health Maintenance Organization, 민간보험시스템 중의 하나)인 카이저의 병원은 비교적 저렴한 보험료로 인기가 높았지만, 의료서비스의 만족도가 낮아서 많은 고민을 하고 있었습니다.  여기에 디자인 씽킹을 적용해서 간호사들과 의사들이 환자들의 경험을 좋게 만들기 위해 다같이 여러가지 시도를 하였습니다.  현재의 시스템 및 경험을 면밀하게 검토하고, 브레인 스토밍 과정과 프로토타이핑을 한 결과를 계속 적용해보면서 어떤 변화가 나타나는지 모니터링을 합니다.

 

적용된 시스템은 병동으로 오라고 하기 보다는 간단히 끌고 다닐 수 있는 이동형 컴퓨터 시스템 및 소프트웨어, 그리고 다양한 그림 보드판 등을 활용하여 환자들이 병실에서 편안하게 자신의 질병과 경과에 대한 설명을 듣고, 대면접촉을 하는 과정을 훨씬 친근하고 쉽게 바꾼 것입니다. 이렇게 하였더니 환자들은 자신감을 더 많이 얻었고, 간호사들의 만족도가 올라가면서 서비스가 더욱 좋아지는 선순환을 하게 되었습니다.  이런 프로토타이핑을 거쳐 카이저 퍼마넨티의 40개 병원에 적용된 시스템은 놀라운 성과를 내었고, 환자들의 만족도와 직원들의 만족도를 동시에 높이는 결과를 가져왔습니다.

 

디자인 씽킹은 훌륭한 도구이자 혁신의 기초

이와 같이 디자인 씽킹은 단순히 물건을 디자인하는 것이 아니라, 우리 삶을 살아가는데 있어서 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다.  세상이 엄청난 속도로 바뀌고 있습니다.  그렇지만, 결국 중요한 것은 우리들이 우리 자신들을 얼마나 건강하고 행복할 수 있으며, 후대를 위해 어떻게 교육을 하고, 안전할 수 있는지와 같은 기초적인 것들입니다.  변화가 클수록 기초에 충실한 것이 중요합니다.  변화가 있는데 움직이지 않으려고 하는 것이나, 지나치게 기술에 매몰되어 부화뇌동하는 것 모두를 경계해야 합니다.  만약, 변화가 확실히 우리들의 삶을 변화시키고 디자인 씽킹에 근거하여 훨씬 나은 결과를 얻을 수 있다면 과감하게 테스트하고 프로트타이핑을 할 필요가 있습니다.  반대로 움직이지 않는 것이 낫다는 판단 역시, 새로운 기술이나 변화의 물결에 대해 파악을 하고 이것이 우리의 기초적인 생활과 목표에 긍정적인 영향이 없다고 디자인 씽킹을 한 뒤에 내려야하는 것이 옳습니다.

 

디자인 씽킹을 하면 다양한 옵션들을 적용해서 과연 어떤 것이 가장 우리에게 필요한 것이며, 어떤 솔루션이 좋은지 생각해볼 수 있으며, 새로운 아이디어를 끌어내는 기초가 될 수 있습니다.