마케팅 전쟁은 결국 브랜드 전쟁이다

브랜드(Brand)는 유럽에서 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처표시를 한것에서 유래하였는데 ’달구어 지진다‘, ’화인(火印)하다‘는 뜻으로 사용한 노르웨이의 고어 “Brandr"로부터 유래되었다. 미국 마케팅학회(AMA : American Marketing Association)는 ‘브랜드란 소비자로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스를 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심볼 디자인 또는 이것의 조합이라고 말하고 있다.

 

브랜드의 홍수시대라 일컬어지는 현대의 브랜드는 단지 타 상품과의 구별 뿐 만이 아니라, 제품이나 서비스를 접해보지 못한 소비자에게도 제품의 성격을 쉽게 전달하고, 나아가서는 제품에 대해 뭔가 특별한 이미지를 주기 위한 마케팅 전략으로 활용된다.

 

이렇듯 브랜드란, 회사와 제품이 연관된 시각적, 감성적, 이성적 그리고 문화적인 이미지들의 총체라고 할 수 있는데 볼보를 생각하면 안전이 떠오르고, 나이키를 생각할 때 마이클조던과 ‘Just do it‘을 떠오르는 것이 강력한 브랜드의 예로 긍정적인 브랜드 이미지는 소비자들이 쉽게 제품에 다가갈 수 있게 한다.

 

강력한 브랜드는 기술적 속성이 쉽게 변하는 현대의 기업환경에서 소비자가 제품에 대한 지속성을 갖고 친숙하고 적극적인 구매를 하게 하는 것인데 특정 브랜드를 선택하는 것은 그 브랜드가 가지고 있는 상품적 가치보다 관념적, 상징적 가치에 의한 것이 많다.

 

이러한 브랜드의 기능을 요약하면,

첫째, 식별의 기능으로 소비자들에게 반복구매를 도와주며 구전효과를 가능하게 한다.

실제로 소비자들은 블라인드 테스트에서 코카콜라를 정확히 골라내진 못하지만, 코카콜라 매니아는 언제나 코카콜라라는 브랜드를 선택한다. 컴퓨터를 뜯어서 어디 회사의 CPU인지 확인하는 사람은 없지만 ‘인텔 인사이드’라는 브랜드를 보고 인텔사의 CPU에게 더 많은 비용을 지불하고 컴퓨터를 구입한다. 이렇게 각인된 브랜드 이미지는 소비자에게 오래 기억되며 정신적인 만족감과 함께 고부가가치를 창출하게 된다.

 

둘째, 차별화의 기능으로 다른 브랜드를 선택하지 않고 해당 브랜드를 선택하는 이유를 의미한다.

사람들은 왜 인텔 인사이드가 쓰여진 컴퓨터를 구입할까? 인텔의 것은 다른 제품과 다르다고 생각하기 때문이다. 왜 BMW를 탈까? 다른 제품과 차별화되는 어떤 점이 소비자의 마음에 들기 때문이다. 브랜드가 갖는 차별화의 힘은 제품의 인지도를 높여 연속구매를 유도하고 기업의 장래성을 소비자에게 효과적으로 전달하여 기업활동을 보다 원활하게 한다. 결국 브랜드는 제품을 판매하는 것뿐만 아니라 제품의 이미지를 파는 역할을 한다.

 

셋째, 의도된 마케팅 및 커뮤니케이션의 기능으로 ‘의도된’은 아이덴티티를 의미하는 것으로,

브랜드는 우리 기업이나 제품이 먼저 어떤 모습이고 어떤 모습을 갖기를 원하는 가를 결정한 후에 설정된 브랜드를 바탕으로 일관성 있게 고객에게 다가가는 의도된 커뮤니케이션의 특성을 갖는다.

 

John Sherry는 브랜드 이미지의 중요성을 강조하면서 "우리는 브랜드 안에 (Brandscape) 살면서 수 없이 브랜드를 입고 마시고 호흡하며 심지어 브랜드를 통해 우리자신의 정체성(What I am)을 확인하게 된다"고 지적했다. 이러한 브랜드들은 실체적 존재라기보다는 이미지들로 브랜드 이름과 관련된 속성, 연상들의 집합체인 시각적 표상(Visual Representation)으로 표현될 때 좀 더 차별적인 가치를 형성 하는데 시각적 표상은 제품자체, 서비스, 유통 등의 물리적 특성뿐 아니라 포장, 광고, 가격 등의 모든 요소에 의해 결정된다.

 

특히 포장디자인은 제품의 시각적 특성을 표현하는 전달매체가 되는데, 패키지디자인으로 강력한 브랜드이미지를 만들며 경쟁제품과의 가격경쟁에서 보호받을 수 있고 수요를 창출하며 마케팅 활동의 효용성을 높여준다.

 

기술력이나 제품력이 균등화되어가고 있는 현대에서는 제품이나 조직이 소비자를 지배하는 것이 아니라 침투된 브랜드가 소비자를 지배한다. 즉 제품이 시장에서 소비자와 거래가 될 때는 이미 제품이 아니라 브랜드이며 제품이 브랜드로 인식되었을 때 비로소 제품이 가치를 갖는다.

 

소비자는 슈퍼마켓에 있는 동안 1초에 여덟 가지 정도의 상품을 보게 된다고 한다. 소비자는 수많은 브랜드 앞에 무방비로 노출되어 있는데 소비자를 충동적 구매하도록 유도하는 것이 패키지디자인이며 강력한 브랜드 이미지가 담긴 패키지디자인은 구매시점의 마케팅 수단으로서 역할을 담당하게 될 것이다. @정글