새로운 기업 분류, 스토리가 있는 기업과 스토리가 없는 기업

다양한 미디어를 경험하는 소비자는 너무나 영리하다. 기업은 습관적인 판매방식만으로는 소비자의 지갑을 열 수 없다. 아직 그같은 방식에만 의존하는 기업이라면 오래지 않아 문을 닫아야 할 지도 모른다. 소비자는 자기들이 좋아하는 혹은 되고자 하는 모습을 브랜드로 대체하고 표현한다.

기업은 미디어 매체 홍수 속에서 살고있는 소비자들의 욕구에 발맞춰 마케팅을 강화하고 있다. 소비자와 기업을 연결시켜 주는 것은 브랜드, 그동안 희소가치가 있는 브랜드는 소비자들의 이러한 욕구를 충족시켜왔으나 많은 기업들이 ‘브랜드’에 눈을 뜨면서 브랜드가 넘친다.

소비자들의 선택의 기회는 더욱 많아짐으로 인해 기업의 위치는 점점 불안정하다. 신선했던 초기의 브랜드들은 이제 식상해지고 있다. 그리고 여기에서 기업의 고민은 시작된다. 인터넷을 통한 말도 많고, ‘동영상’도 많아졌다. 속도가 이전과는 비교되지 않는다. 그러나 이러한 것들에 대한 두려움 보다는 긍정적인 활용, 적극적인 활용을 통해 브랜드 파워를 키워낼 수 있는 방법은 없는지를 생각하는 것이 좀 더 앞서가는 것이 기업의 모습이 되어야 한다.

기업이 자사의 상품을 스스로 힘들여 광고하는 것이 아니라, 시대 트렌드에 맞게 바로 이들의 입과 영상을 통해서 자연스럽게 노출시키고, 전달할 수 있는 매개자로 활용해야 한다. ‘스토리텔링’이 주목받고 있는 이유가 여기에 있다. ‘스토리텔링의 기술’은 차별성을 갖게하는 ‘브랜드 스토리’의 중요성과 구축방법, 구축 사례와 소비자의 선택관련한 내용을 담은 실무중심의 책이라 할 수 있다.

 

이야기가 없는 브랜드는 단순한 디자인의 BI일 수밖에 없지만 의미가 있는, 생명력이 있는 브랜드에는 남과 다른 독특한 스토리가 있다는 점을 사례를 통해 보여준다.

 

스토리가 주목받는 이유?

브랜드가 넘쳐나는 지금 남과 다르게 느낄 수 있게 하는 것, 선택받을 수 있는 위치에 서는 것, 가치를 더욱 키워 줄 수 있을 것으로 믿게 하는 것, 단순한 브랜드가 아닌 이야기가 있는 뭔가 내세울만한 것이 있는, 전달할만한 가치가 있는 스토리를 갖고 있는 ‘파워 브랜드’가 소비자들의 끌어안고 있다는 점을 인식했기 때문이다.

소비자의 소비패턴을 연구하는 기업들은 지금 ‘이야기 공작소’를 만들고 브랜드 스토리 구축을 위해 애쓰고 있다. 후발 기업들은 파워 브랜드 기업은 어떤 ‘사연’들을 갖고 있기에 소비자들이 줄을 서서 기다리고, 멀리 찾아가서 시간과 돈을 들여 그 브랜드를 손에 잡으려고 하는지 알고 싶어한다.

브랜드를 어떻게 인식시키느냐에 따라 기업생존의 활로를 찾을 수 있다. 급속하게 성장한 스타벅스 안에는 스토리와 그 스토리를 전파하는데 스스로 앞장선 소비자에게 있다

 

스토리의 구성요소 4

1. 메시지 ; 하나의 스토리에는 하나의 메시지만 담아야 한다.
2. 갈등 ; 브랜드를 돋보이도록 만드는 촉매, 좋은 스토리를 이끌어내는 동력
3. 플롯 ;
4. 등장인물

몇몇 단어로 구성된 BI는 의미전달에 한계가 있다. 그러나 기업의 가치를 스토리를 통해 전달하면 거기에 강력한 이미지를 떠올리게 만들어 보다 쉽게 소비자를 이해시킬 수 있다. 강력한 브랜드에는 남과 다른 차별성이 있다. 그것이 바로 스토리라는 것을 강조한다.

이같은 작업을 위해서 현재 보유하고 있는 자사의 브랜드 정체성과 그 위치를 파악하는 것, 조사하는 일이 먼저 선행되어야 한다. 그 작업이 끝나면 앞에 소개한 스토리 구성요소에 따라서 스토리를 만든다. 이 가운데서 가장 중요한 부분은 역시 ‘핵심 메시지’이다. 뭘 전달할 것인지가 명확해야 한다.

 

좋은 스토리는 사람들을 하나로 묶어준다

서비스 메시지 전달을 위해 자사의 내부 직원들을 모델로 내세워서 브랜드를 알리는 것도 이같은 일련의 스토리텔링 구축 과정의 하나이다.

고객과의 신뢰도 제고차원에서 직원은 기업의 브랜드를 알리는데 가장 중요한 역할을 하기 때문이다. 직원, 상품, CEO, 고객 등 소재는 주변에서 찾을 수 있지만 결국 결정은 기업내부에서 해야 한다.

스토리텔링은 광범위하게 사용될 수 있는 도구로 자리잡고 있다. 경영의 도구로서, 그리고 평면적인 광고에서 벗어난 기업의 광고활동으로 눈길을 끌고 있다.

IBM에게는 기업의 지식경영의 도구로서의 역할도 충실히했으며, BMW와 같은 기업이 광고를 통해 보여준 스토리텔링이 어떻게 성공했는가를 소개한다. 국내 모기업의 제품광고 중 '2%' 시리즈 광고의 성공도 바로 스토리텔링 기법에 기반을 두었기 때문이다.

그러나 모든 스토리가 성공을 보장하지 못한다.

고객과의 거리가 멀면 멀 수록 실패확률은 더 높다. 혼란스러운 스토리는 고객의 판단을 오히려 복잡하게 만들 뿐이다. 스토리를 또한 멀리서 찾으려고 애쓰지 말라, 가까운 곳에 있음을 놓치지 말아야 한다.

직접 이야기하려고 또한 몸부림치지 말고 그들이 그들의 입을 통해 전파하도록 하는 것 또한 잊지 말아야 할 것이다. 그러기 위해서 갖춰야 할 것은 무엇인지도 챙겨야 한다.

 

브랜드 활성화도구, 스토리

최근 CEO를 비롯한 경영진들을 중심으로한 ‘와인 비즈니스 스쿨’에 왜 사람이 몰리고 있는지를 생각하면 스토리텔링에 대한 이해를 좀 더 가질 수 있을 것으로 생각한다. 거기에는 색다른 스토리가 있기 때문이다.

이제 앞으로 기업의 가치는 스토리를 이끌어가는 사람, 스토리드라버이가 있는지 여부에 따라 판가름날지도 모르겠다. 브랜드가치를 하나의 통일된 메시지로 바꿔주는 핵심스토리를 갖고 있지 않다면 반성해야 할 것이다.

남과 다른 브랜드 스토리를 갖고 있지 않다면 지금이라도 내부에서 소재를 찾아 볼 일이다. 외부와 소통할 수 있는 스토리, 어떤 메시지를 전달할 것인가를 옆의 동료들과 이야기를 해보라, 그럼에도 불구하고 할 만한 이야기가 없다면 만들어라. 만들만한 이야기가 없는 회사라고 하면 앞으로의 진로를 생각해보는 것이 더 나을 것이다.

자, 그럼 이제 디지털 시대에 어떤 이야기를 꺼내야 할지 감은 오는가?

아니면 이 책을 다시 한 번 더 읽어보고 감을 잡아보길 권해본다. 어떤 이야기를 할지 걱정하는 분들에게 도움을 줄 수 있을 것으로 기대한다.